云聽總編輯張顯峰：跳出“流量”追“留量” 價值觀決定媒體未來
手機端累計用戶數2.8億、車載端用戶數1.1億、精品專輯全年累計收聽人次近20億……當互聯網平臺陷入流量焦慮時，云聽則用5年的實踐給出了破局答案。日前，在第五屆中國（北京）廣電媒體融合發展大會的“從大流量到主旋律”網絡平臺賦能主流傳播主題研討會上，中央廣播電視總臺云聽客戶端總編輯張顯峰用實打實的數據，驗證了云聽“越主流越好聽”的價值定位。
價值觀決定能走多遠
“我們在實踐中很明顯地看到，大流量不等于主旋律，不受節制的大流量可能會反噬主旋律。”張顯峰認為，流量邏輯主導的內容傳播會導致浮躁的媒體生態，過度強調技術、算法、流量則會造成內容供給虛假繁榮和“劣幣驅逐良幣”的傳播生態。
面對“大流量”與“主旋律”，主流媒體應如何承擔社會責任和義務，在多個方面發揮重要作用？張顯峰給出了云聽的思考。
“近兩年，我們一直在思考兩點，一是健康的流量指標應該是‘留量’；另一個則是技術、算法、流量決定我們能走多快，但價值觀決定了我們能走多遠。”張顯峰回顧道，通過主旋律作品讓用戶沉淀在平臺上，經過價值觀檢驗和用戶沉淀的流量最終變成了“留量”，形成持續的流量效應。
張顯峰介紹，作為中央廣播電視總臺的新媒體平臺之一，云聽主要承載總臺廣播融合傳播轉型的使命。其發揮聲音特色，以“越主流越好聽”為定位，聚焦“守正創新、特色主流”的戰略目標。近年來，云聽沉淀的用戶畫像呈現“三高”：高知、高凈值、高影響力。用戶多為大學本科以上學歷，30—39歲的用戶占近60%，這與其他短視頻平臺用戶畫像存在一定差異。
能將“流量”轉化為“留量”，也得益于云聽獨特的運營模式。作為總臺重點建設的自主可控新媒體平臺，云聽在總臺整體戰略部署和業務管理的基礎上，采用完全企業化的運營模式，體制機制靈活，發展較快。同時，云聽在用戶增長考核方面不考核端外的用戶流量指標，只考核客戶端指標，培育自主可控的用戶群體，并制定了未來所有用戶都可以在端內進行運營的目標。
內容創新吸引更多用戶
“為形成差異化競爭優勢，近年來，云聽根據發展現狀，不斷調整內容戰略定位，最終形成了三大發展方向。”張顯峰說，一是新聞資訊，二是知識服務，三是歷史文化。即云聽圍繞“經典、精品、經久”做文章，著力打造“一書、一庫、一平臺”。通過搭建以“新聞資訊+有聲讀物+文化經典+知識服務”為主的內容體系，廣泛聯動名校名師、專業機構打造主流權威的內容創作生態，建設國家級音頻集成分發平臺，將“流量”轉化成“留量”。
“一書”即知識類音頻產品“百科全書”，“一庫”為云聽自主建設的國家文化工程“中華經典有聲庫”，“一平臺”則是國家有聲新聞資訊主流新平臺。張顯峰介紹，其中，“中華經典有聲庫”讓經典著述以聲音的方式繼續得以傳承，重點聚焦國學經典、文學經典、文藝經典三個方向。
國學經典現有“云聽開講”“云聽公開課”兩個重點打造的IP，構建起集權威性、知識性、可聽性于一體的國學經典“悅”讀體系。從《百家講壇》衍生內容產品開發開始，陸續開發出經典誦讀、名師講解等諸多系列。現今，國學經典還與職場類話題結合，邀請名校名師開講，打造主流國學傳播平臺。
文學經典也有兩個重頭IP，一個是“聽見·文學中國”，讓大家聽見文學里的中國，后續還將與文旅嫁接開發衍生產品。另一個IP是“聽見經典”，好作品和好聲音結合，發揮總臺播音員、主持人的好聲音優勢傳誦經典文學作品。目前上線的“大獎系列”“名家系列”在云聽平臺收聽量達10億左右。
文藝經典是云聽的“壓艙石”，通過挖掘浩瀚的經典評書、相聲、小品、戲曲曲藝類作品，以及總臺獨家版權的作品，對這些文化遺產借助新技術進行搶救性修復。產品在云聽推出后，聚集了一批忠實用戶追更。優秀的老視聽作品歷久彌新，通過技術修復后更是受人關注，自然形成流量。
2024年云聽精品專輯累計收聽人次近20億，云聽用實踐數據證明了“內容為王”，優質內容自帶流量，自然能吸引高黏性用戶，也驗證了文化價值與商業價值可以共生共贏。在注意力經濟時代，堅守內容深度與文化厚度，可實現從短暫“流量”到持久“留量”的跨越，成就平臺的高度。
精品壯大主流音頻生態
“大流量可能會收獲一時的影響力，但是持久的用戶流量才是衡量媒體公信力最有價值的指標。”在張顯峰看來，雖然云聽的用戶體量與市場頭部平臺相比還有一定差距，但云聽的用戶評價與反饋良好。
經過5年的發展，云聽從大流量到主旋律、從主旋律到大流量的IP實踐，讓其在手機端累計贏得了2.8億用戶量，在車載端贏得了1.1億用戶量。為更好地發展車載業務，云聽還在上海成立了專門的智能網聯汽車媒體業務團隊，強化用戶思維、產品思維、數據思維，以經典精品持續壯大主流音頻生態，以主流聲音傳播主流價值，讓車內空間——音頻媒體獨特場景主旋律高揚。
“媒體的內容供給側改革永遠在路上，在內容建設過程中，技術、算法、流量會不斷被價值觀重塑。”張顯峰認為，之于新媒體發展，技術、算法、流量相輔相成，總臺算法通過價值觀驅動內容傳播的思想性、藝術性和技術性有效統一，未來，云聽的全站智能推薦也將著力實現讓用戶在收聽到自己喜歡內容的同時，能有效防范“信息繭房”效應。
“媒體系統性變革最終落腳點還是在內容的生產、傳播和運營生態革新上。”張顯峰說，云聽不僅具有新聞媒體屬性，更是文化傳播平臺。從大流量到主旋律，實際上是媒體重拾“文化路標”和“價值領航器”的必然選擇。（采訪記者：常湘萍）
文章來源：中國新聞出版廣電報
手機端累計用戶數2.8億、車載端用戶數1.1億、精品專輯全年累計收聽人次近20億……當互聯網平臺陷入流量焦慮時，云聽則用5年的實踐給出了破局答案。日前，在第五屆中國（北京）廣電媒體融合發展大會的“從大流量到主旋律”網絡平臺賦能主流傳播主題研討會上，中央廣播電視總臺云聽客戶端總編輯張顯峰用實打實的數據，驗證了云聽“越主流越好聽”的價值定位。
價值觀決定能走多遠
“我們在實踐中很明顯地看到，大流量不等于主旋律，不受節制的大流量可能會反噬主旋律。”張顯峰認為，流量邏輯主導的內容傳播會導致浮躁的媒體生態，過度強調技術、算法、流量則會造成內容供給虛假繁榮和“劣幣驅逐良幣”的傳播生態。
面對“大流量”與“主旋律”，主流媒體應如何承擔社會責任和義務，在多個方面發揮重要作用？張顯峰給出了云聽的思考。
“近兩年，我們一直在思考兩點，一是健康的流量指標應該是‘留量’；另一個則是技術、算法、流量決定我們能走多快，但價值觀決定了我們能走多遠。”張顯峰回顧道，通過主旋律作品讓用戶沉淀在平臺上，經過價值觀檢驗和用戶沉淀的流量最終變成了“留量”，形成持續的流量效應。
張顯峰介紹，作為中央廣播電視總臺的新媒體平臺之一，云聽主要承載總臺廣播融合傳播轉型的使命。其發揮聲音特色，以“越主流越好聽”為定位，聚焦“守正創新、特色主流”的戰略目標。近年來，云聽沉淀的用戶畫像呈現“三高”：高知、高凈值、高影響力。用戶多為大學本科以上學歷，30—39歲的用戶占近60%，這與其他短視頻平臺用戶畫像存在一定差異。
能將“流量”轉化為“留量”，也得益于云聽獨特的運營模式。作為總臺重點建設的自主可控新媒體平臺，云聽在總臺整體戰略部署和業務管理的基礎上，采用完全企業化的運營模式，體制機制靈活，發展較快。同時，云聽在用戶增長考核方面不考核端外的用戶流量指標，只考核客戶端指標，培育自主可控的用戶群體，并制定了未來所有用戶都可以在端內進行運營的目標。
內容創新吸引更多用戶
“為形成差異化競爭優勢，近年來，云聽根據發展現狀，不斷調整內容戰略定位，最終形成了三大發展方向。”張顯峰說，一是新聞資訊，二是知識服務，三是歷史文化。即云聽圍繞“經典、精品、經久”做文章，著力打造“一書、一庫、一平臺”。通過搭建以“新聞資訊+有聲讀物+文化經典+知識服務”為主的內容體系，廣泛聯動名校名師、專業機構打造主流權威的內容創作生態，建設國家級音頻集成分發平臺，將“流量”轉化成“留量”。
“一書”即知識類音頻產品“百科全書”，“一庫”為云聽自主建設的國家文化工程“中華經典有聲庫”，“一平臺”則是國家有聲新聞資訊主流新平臺。張顯峰介紹，其中，“中華經典有聲庫”讓經典著述以聲音的方式繼續得以傳承，重點聚焦國學經典、文學經典、文藝經典三個方向。
國學經典現有“云聽開講”“云聽公開課”兩個重點打造的IP，構建起集權威性、知識性、可聽性于一體的國學經典“悅”讀體系。從《百家講壇》衍生內容產品開發開始，陸續開發出經典誦讀、名師講解等諸多系列。現今，國學經典還與職場類話題結合，邀請名校名師開講，打造主流國學傳播平臺。
文學經典也有兩個重頭IP，一個是“聽見·文學中國”，讓大家聽見文學里的中國，后續還將與文旅嫁接開發衍生產品。另一個IP是“聽見經典”，好作品和好聲音結合，發揮總臺播音員、主持人的好聲音優勢傳誦經典文學作品。目前上線的“大獎系列”“名家系列”在云聽平臺收聽量達10億左右。
文藝經典是云聽的“壓艙石”，通過挖掘浩瀚的經典評書、相聲、小品、戲曲曲藝類作品，以及總臺獨家版權的作品，對這些文化遺產借助新技術進行搶救性修復。產品在云聽推出后，聚集了一批忠實用戶追更。優秀的老視聽作品歷久彌新，通過技術修復后更是受人關注，自然形成流量。
2024年云聽精品專輯累計收聽人次近20億，云聽用實踐數據證明了“內容為王”，優質內容自帶流量，自然能吸引高黏性用戶，也驗證了文化價值與商業價值可以共生共贏。在注意力經濟時代，堅守內容深度與文化厚度，可實現從短暫“流量”到持久“留量”的跨越，成就平臺的高度。
精品壯大主流音頻生態
“大流量可能會收獲一時的影響力，但是持久的用戶流量才是衡量媒體公信力最有價值的指標。”在張顯峰看來，雖然云聽的用戶體量與市場頭部平臺相比還有一定差距，但云聽的用戶評價與反饋良好。
經過5年的發展，云聽從大流量到主旋律、從主旋律到大流量的IP實踐，讓其在手機端累計贏得了2.8億用戶量，在車載端贏得了1.1億用戶量。為更好地發展車載業務，云聽還在上海成立了專門的智能網聯汽車媒體業務團隊，強化用戶思維、產品思維、數據思維，以經典精品持續壯大主流音頻生態，以主流聲音傳播主流價值，讓車內空間——音頻媒體獨特場景主旋律高揚。
“媒體的內容供給側改革永遠在路上，在內容建設過程中，技術、算法、流量會不斷被價值觀重塑。”張顯峰認為，之于新媒體發展，技術、算法、流量相輔相成，總臺算法通過價值觀驅動內容傳播的思想性、藝術性和技術性有效統一，未來，云聽的全站智能推薦也將著力實現讓用戶在收聽到自己喜歡內容的同時，能有效防范“信息繭房”效應。
“媒體系統性變革最終落腳點還是在內容的生產、傳播和運營生態革新上。”張顯峰說，云聽不僅具有新聞媒體屬性，更是文化傳播平臺。從大流量到主旋律，實際上是媒體重拾“文化路標”和“價值領航器”的必然選擇。（采訪記者：常湘萍）
文章來源：中國新聞出版廣電報