市場(chǎng)觀察 | 也談中文播客商業(yè)化
和短視頻的視覺(jué)狂歡相比，播客的“聲音敘事”堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“古典主義”。
它不需要美顏濾鏡，不必追逐3秒爆點(diǎn)，甚至允許主播在對(duì)話中短暫沉默——這種長(zhǎng)敘事、反效率的媒介形式，卻精準(zhǔn)捕獲了都市人的深度陪伴需求。
01播客并不小眾
《2024播客行業(yè)報(bào)告》顯示,中文播客的聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)2.2億,其中超過(guò)八成受訪用戶(hù)每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上。這個(gè)曾經(jīng)小眾的媒介形式,正以驚人的速度滲透進(jìn)人們的日常生活。當(dāng)短視頻沉迷于3秒爆點(diǎn)的視覺(jué)轟炸時(shí)，播客以平均60分鐘的深度對(duì)話重構(gòu)了內(nèi)容消費(fèi)的“慢哲學(xué)”。這種“反效率”特質(zhì)恰恰成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力——Just Pod調(diào)研顯示，中文播客用戶(hù)中本科以上學(xué)歷占比91.2%，一線及新一線城市用戶(hù)占比73.4，形成了高凈值人群的精準(zhǔn)流量池。
某全域音頻平臺(tái)憑借全品類(lèi)音頻矩陣實(shí)現(xiàn)首次盈利，某播客APP上線三年用戶(hù)突破2000萬(wàn)，知乎、微信讀書(shū)等知識(shí)平臺(tái)爭(zhēng)相開(kāi)辟播客專(zhuān)區(qū)。行業(yè)正從“小眾自留地”向“大眾內(nèi)容基建”轉(zhuǎn)型，2024年中文播客節(jié)目數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，商業(yè)、科技、職場(chǎng)類(lèi)內(nèi)容占比躍升32%，印證著內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化升級(jí)趨勢(shì)。
02從廣告洼地到品牌新陣地
在商業(yè)化方面，播客雖已有許多變現(xiàn)途徑，例如內(nèi)容付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、內(nèi)容帶貨等，但體量還不足與短視頻比擬。業(yè)內(nèi)人士坦言，目前，商業(yè)化仍屬于頭部播客的玩法，大多數(shù)播客創(chuàng)作者在“為愛(ài)發(fā)電”。變現(xiàn)難的根源，是播客生態(tài)特質(zhì)與變現(xiàn)路徑的錯(cuò)位。
播客制作需經(jīng)歷選題策劃、嘉賓溝通、錄音剪輯等復(fù)雜流程，對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)性和時(shí)間投入要求極高。60%的播客內(nèi)容與創(chuàng)作者的本職工作相關(guān)，但全職創(chuàng)作者僅占兩成。盡管播客具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，但內(nèi)容沉淀帶來(lái)的收益難以量化。部分平臺(tái)雖推出廣告對(duì)接服務(wù)，但缺乏用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑追蹤、品牌好感度評(píng)估等關(guān)鍵工具，導(dǎo)致廣告定價(jià)粗放，忽視播客“深度觸達(dá)高凈值用戶(hù)”的價(jià)值。此外，平臺(tái)流量與資源過(guò)度向頭部?jī)A斜，腰部創(chuàng)作者難以獲得實(shí)質(zhì)性支持。
變現(xiàn)難的另一面，是部分播客平臺(tái)憑借內(nèi)容、生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，成為品牌傳播的新陣地。2024年，有名人IP付費(fèi)節(jié)目銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，某奢侈品品牌推出的品牌播客單期播放量超50萬(wàn)。這些案例揭示出播客的深層價(jià)值——高凈值用戶(hù)的深度觸達(dá)與品牌心智建設(shè)。
數(shù)據(jù)顯示，播客廣告點(diǎn)擊率雖低于短視頻，但用戶(hù)品牌記憶度高出42%，決策轉(zhuǎn)化周期縮短30%。某護(hù)膚品牌在《商業(yè)就是這樣》投放定制內(nèi)容后，天貓旗艦店搜索量激增180%，印證了“內(nèi)容種草-心智占領(lǐng)-長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化”的商業(yè)邏輯。這種“慢轉(zhuǎn)化”模式恰是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代品效合一的新解法。
03在聲音的藍(lán)海里錨定價(jià)值
行業(yè)的真正挑戰(zhàn)在于如何守護(hù)內(nèi)容獨(dú)特性與商業(yè)可持續(xù)性的微妙平衡。
中文播客正在經(jīng)歷從“流量生意”到“信任經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值躍遷，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“深度陪伴”與“信任感”，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)對(duì)播客廣告的容忍度雖高（僅0.6%的聽(tīng)眾會(huì)因廣告退出），但生硬植入仍會(huì)引發(fā)反感。
對(duì)于播客來(lái)說(shuō)，行業(yè)的真正財(cái)富不是即時(shí)轉(zhuǎn)化率，而是沉淀在每期節(jié)目里的認(rèn)知盈余與情感連接。正如投資人關(guān)注的“LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）”，播客的商業(yè)化終將回歸內(nèi)容本質(zhì)——用持續(xù)的價(jià)值輸出，等待時(shí)間的回報(bào)。
文章來(lái)源：央廣廣告
和短視頻的視覺(jué)狂歡相比，播客的“聲音敘事”堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“古典主義”。
它不需要美顏濾鏡，不必追逐3秒爆點(diǎn)，甚至允許主播在對(duì)話中短暫沉默——這種長(zhǎng)敘事、反效率的媒介形式，卻精準(zhǔn)捕獲了都市人的深度陪伴需求。
01播客并不小眾
《2024播客行業(yè)報(bào)告》顯示,中文播客的聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)2.2億,其中超過(guò)八成受訪用戶(hù)每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上。這個(gè)曾經(jīng)小眾的媒介形式,正以驚人的速度滲透進(jìn)人們的日常生活。當(dāng)短視頻沉迷于3秒爆點(diǎn)的視覺(jué)轟炸時(shí)，播客以平均60分鐘的深度對(duì)話重構(gòu)了內(nèi)容消費(fèi)的“慢哲學(xué)”。這種“反效率”特質(zhì)恰恰成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力——Just Pod調(diào)研顯示，中文播客用戶(hù)中本科以上學(xué)歷占比91.2%，一線及新一線城市用戶(hù)占比73.4，形成了高凈值人群的精準(zhǔn)流量池。
某全域音頻平臺(tái)憑借全品類(lèi)音頻矩陣實(shí)現(xiàn)首次盈利，某播客APP上線三年用戶(hù)突破2000萬(wàn)，知乎、微信讀書(shū)等知識(shí)平臺(tái)爭(zhēng)相開(kāi)辟播客專(zhuān)區(qū)。行業(yè)正從“小眾自留地”向“大眾內(nèi)容基建”轉(zhuǎn)型，2024年中文播客節(jié)目數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，商業(yè)、科技、職場(chǎng)類(lèi)內(nèi)容占比躍升32%，印證著內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化升級(jí)趨勢(shì)。
02從廣告洼地到品牌新陣地
在商業(yè)化方面，播客雖已有許多變現(xiàn)途徑，例如內(nèi)容付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、內(nèi)容帶貨等，但體量還不足與短視頻比擬。業(yè)內(nèi)人士坦言，目前，商業(yè)化仍屬于頭部播客的玩法，大多數(shù)播客創(chuàng)作者在“為愛(ài)發(fā)電”。變現(xiàn)難的根源，是播客生態(tài)特質(zhì)與變現(xiàn)路徑的錯(cuò)位。
播客制作需經(jīng)歷選題策劃、嘉賓溝通、錄音剪輯等復(fù)雜流程，對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)性和時(shí)間投入要求極高。60%的播客內(nèi)容與創(chuàng)作者的本職工作相關(guān)，但全職創(chuàng)作者僅占兩成。盡管播客具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，但內(nèi)容沉淀帶來(lái)的收益難以量化。部分平臺(tái)雖推出廣告對(duì)接服務(wù)，但缺乏用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑追蹤、品牌好感度評(píng)估等關(guān)鍵工具，導(dǎo)致廣告定價(jià)粗放，忽視播客“深度觸達(dá)高凈值用戶(hù)”的價(jià)值。此外，平臺(tái)流量與資源過(guò)度向頭部?jī)A斜，腰部創(chuàng)作者難以獲得實(shí)質(zhì)性支持。
變現(xiàn)難的另一面，是部分播客平臺(tái)憑借內(nèi)容、生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，成為品牌傳播的新陣地。2024年，有名人IP付費(fèi)節(jié)目銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，某奢侈品品牌推出的品牌播客單期播放量超50萬(wàn)。這些案例揭示出播客的深層價(jià)值——高凈值用戶(hù)的深度觸達(dá)與品牌心智建設(shè)。
數(shù)據(jù)顯示，播客廣告點(diǎn)擊率雖低于短視頻，但用戶(hù)品牌記憶度高出42%，決策轉(zhuǎn)化周期縮短30%。某護(hù)膚品牌在《商業(yè)就是這樣》投放定制內(nèi)容后，天貓旗艦店搜索量激增180%，印證了“內(nèi)容種草-心智占領(lǐng)-長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化”的商業(yè)邏輯。這種“慢轉(zhuǎn)化”模式恰是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代品效合一的新解法。
03在聲音的藍(lán)海里錨定價(jià)值
行業(yè)的真正挑戰(zhàn)在于如何守護(hù)內(nèi)容獨(dú)特性與商業(yè)可持續(xù)性的微妙平衡。
中文播客正在經(jīng)歷從“流量生意”到“信任經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值躍遷，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“深度陪伴”與“信任感”，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)對(duì)播客廣告的容忍度雖高（僅0.6%的聽(tīng)眾會(huì)因廣告退出），但生硬植入仍會(huì)引發(fā)反感。
對(duì)于播客來(lái)說(shuō)，行業(yè)的真正財(cái)富不是即時(shí)轉(zhuǎn)化率，而是沉淀在每期節(jié)目里的認(rèn)知盈余與情感連接。正如投資人關(guān)注的“LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）”，播客的商業(yè)化終將回歸內(nèi)容本質(zhì)——用持續(xù)的價(jià)值輸出，等待時(shí)間的回報(bào)。
文章來(lái)源：央廣廣告