云聽(tīng)總編輯張顯峰：跳出“流量”追“留量” 價(jià)值觀決定媒體未來(lái)
手機(jī)端累計(jì)用戶數(shù)2.8億、車載端用戶數(shù)1.1億、精品專輯全年累計(jì)收聽(tīng)人次近20億……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入流量焦慮時(shí)，云聽(tīng)則用5年的實(shí)踐給出了破局答案。日前，在第五屆中國(guó)（北京）廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)的“從大流量到主旋律”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦能主流傳播主題研討會(huì)上，中央廣播電視總臺(tái)云聽(tīng)客戶端總編輯張顯峰用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，驗(yàn)證了云聽(tīng)“越主流越好聽(tīng)”的價(jià)值定位。
價(jià)值觀決定能走多遠(yuǎn)
“我們?cè)趯?shí)踐中很明顯地看到，大流量不等于主旋律，不受節(jié)制的大流量可能會(huì)反噬主旋律。”張顯峰認(rèn)為，流量邏輯主導(dǎo)的內(nèi)容傳播會(huì)導(dǎo)致浮躁的媒體生態(tài)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)技術(shù)、算法、流量則會(huì)造成內(nèi)容供給虛假繁榮和“劣幣驅(qū)逐良幣”的傳播生態(tài)。
面對(duì)“大流量”與“主旋律”，主流媒體應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，在多個(gè)方面發(fā)揮重要作用？張顯峰給出了云聽(tīng)的思考。
“近兩年，我們一直在思考兩點(diǎn)，一是健康的流量指標(biāo)應(yīng)該是‘留量’；另一個(gè)則是技術(shù)、算法、流量決定我們能走多快，但價(jià)值觀決定了我們能走多遠(yuǎn)。”張顯峰回顧道，通過(guò)主旋律作品讓用戶沉淀在平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)價(jià)值觀檢驗(yàn)和用戶沉淀的流量最終變成了“留量”，形成持續(xù)的流量效應(yīng)。
張顯峰介紹，作為中央廣播電視總臺(tái)的新媒體平臺(tái)之一，云聽(tīng)主要承載總臺(tái)廣播融合傳播轉(zhuǎn)型的使命。其發(fā)揮聲音特色，以“越主流越好聽(tīng)”為定位，聚焦“守正創(chuàng)新、特色主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來(lái)，云聽(tīng)沉淀的用戶畫像呈現(xiàn)“三高”：高知、高凈值、高影響力。用戶多為大學(xué)本科以上學(xué)歷，30—39歲的用戶占近60%，這與其他短視頻平臺(tái)用戶畫像存在一定差異。
能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，也得益于云聽(tīng)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。作為總臺(tái)重點(diǎn)建設(shè)的自主可控新媒體平臺(tái)，云聽(tīng)在總臺(tái)整體戰(zhàn)略部署和業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)上，采用完全企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，體制機(jī)制靈活，發(fā)展較快。同時(shí)，云聽(tīng)在用戶增長(zhǎng)考核方面不考核端外的用戶流量指標(biāo)，只考核客戶端指標(biāo)，培育自主可控的用戶群體，并制定了未來(lái)所有用戶都可以在端內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多用戶
“為形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，云聽(tīng)根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，不斷調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略定位，最終形成了三大發(fā)展方向。”張顯峰說(shuō)，一是新聞資訊，二是知識(shí)服務(wù)，三是歷史文化。即云聽(tīng)圍繞“經(jīng)典、精品、經(jīng)久”做文章，著力打造“一書、一庫(kù)、一平臺(tái)”。通過(guò)搭建以“新聞資訊+有聲讀物+文化經(jīng)典+知識(shí)服務(wù)”為主的內(nèi)容體系，廣泛聯(lián)動(dòng)名校名師、專業(yè)機(jī)構(gòu)打造主流權(quán)威的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，建設(shè)國(guó)家級(jí)音頻集成分發(fā)平臺(tái)，將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”。
“一書”即知識(shí)類音頻產(chǎn)品“百科全書”，“一庫(kù)”為云聽(tīng)自主建設(shè)的國(guó)家文化工程“中華經(jīng)典有聲庫(kù)”，“一平臺(tái)”則是國(guó)家有聲新聞資訊主流新平臺(tái)。張顯峰介紹，其中，“中華經(jīng)典有聲庫(kù)”讓經(jīng)典著述以聲音的方式繼續(xù)得以傳承，重點(diǎn)聚焦國(guó)學(xué)經(jīng)典、文學(xué)經(jīng)典、文藝經(jīng)典三個(gè)方向。
國(guó)學(xué)經(jīng)典現(xiàn)有“云聽(tīng)開(kāi)講”“云聽(tīng)公開(kāi)課”兩個(gè)重點(diǎn)打造的IP，構(gòu)建起集權(quán)威性、知識(shí)性、可聽(tīng)性于一體的國(guó)學(xué)經(jīng)典“悅”讀體系。從《百家講壇》衍生內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出經(jīng)典誦讀、名師講解等諸多系列。現(xiàn)今，國(guó)學(xué)經(jīng)典還與職場(chǎng)類話題結(jié)合，邀請(qǐng)名校名師開(kāi)講，打造主流國(guó)學(xué)傳播平臺(tái)。
文學(xué)經(jīng)典也有兩個(gè)重頭IP，一個(gè)是“聽(tīng)見(jiàn)·文學(xué)中國(guó)”，讓大家聽(tīng)見(jiàn)文學(xué)里的中國(guó)，后續(xù)還將與文旅嫁接開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。另一個(gè)IP是“聽(tīng)見(jiàn)經(jīng)典”，好作品和好聲音結(jié)合，發(fā)揮總臺(tái)播音員、主持人的好聲音優(yōu)勢(shì)傳誦經(jīng)典文學(xué)作品。目前上線的“大獎(jiǎng)系列”“名家系列”在云聽(tīng)平臺(tái)收聽(tīng)量達(dá)10億左右。
文藝經(jīng)典是云聽(tīng)的“壓艙石”，通過(guò)挖掘浩瀚的經(jīng)典評(píng)書、相聲、小品、戲曲曲藝類作品，以及總臺(tái)獨(dú)家版權(quán)的作品，對(duì)這些文化遺產(chǎn)借助新技術(shù)進(jìn)行搶救性修復(fù)。產(chǎn)品在云聽(tīng)推出后，聚集了一批忠實(shí)用戶追更。優(yōu)秀的老視聽(tīng)作品歷久彌新，通過(guò)技術(shù)修復(fù)后更是受人關(guān)注，自然形成流量。
2024年云聽(tīng)精品專輯累計(jì)收聽(tīng)人次近20億，云聽(tīng)用實(shí)踐數(shù)據(jù)證明了“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量，自然能吸引高黏性用戶，也驗(yàn)證了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值可以共生共贏。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，堅(jiān)守內(nèi)容深度與文化厚度，可實(shí)現(xiàn)從短暫“流量”到持久“留量”的跨越，成就平臺(tái)的高度。
精品壯大主流音頻生態(tài)
“大流量可能會(huì)收獲一時(shí)的影響力，但是持久的用戶流量才是衡量媒體公信力最有價(jià)值的指標(biāo)。”在張顯峰看來(lái)，雖然云聽(tīng)的用戶體量與市場(chǎng)頭部平臺(tái)相比還有一定差距，但云聽(tīng)的用戶評(píng)價(jià)與反饋良好。
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，云聽(tīng)從大流量到主旋律、從主旋律到大流量的IP實(shí)踐，讓其在手機(jī)端累計(jì)贏得了2.8億用戶量，在車載端贏得了1.1億用戶量。為更好地發(fā)展車載業(yè)務(wù)，云聽(tīng)還在上海成立了專門的智能網(wǎng)聯(lián)汽車媒體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化用戶思維、產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維，以經(jīng)典精品持續(xù)壯大主流音頻生態(tài)，以主流聲音傳播主流價(jià)值，讓車內(nèi)空間——音頻媒體獨(dú)特場(chǎng)景主旋律高揚(yáng)。
“媒體的內(nèi)容供給側(cè)改革永遠(yuǎn)在路上，在內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中，技術(shù)、算法、流量會(huì)不斷被價(jià)值觀重塑。”張顯峰認(rèn)為，之于新媒體發(fā)展，技術(shù)、算法、流量相輔相成，總臺(tái)算法通過(guò)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播的思想性、藝術(shù)性和技術(shù)性有效統(tǒng)一，未來(lái)，云聽(tīng)的全站智能推薦也將著力實(shí)現(xiàn)讓用戶在收聽(tīng)到自己喜歡內(nèi)容的同時(shí)，能有效防范“信息繭房”效應(yīng)。
“媒體系統(tǒng)性變革最終落腳點(diǎn)還是在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)生態(tài)革新上。”張顯峰說(shuō)，云聽(tīng)不僅具有新聞媒體屬性，更是文化傳播平臺(tái)。從大流量到主旋律，實(shí)際上是媒體重拾“文化路標(biāo)”和“價(jià)值領(lǐng)航器”的必然選擇。（采訪記者：常湘萍）
文章來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)
手機(jī)端累計(jì)用戶數(shù)2.8億、車載端用戶數(shù)1.1億、精品專輯全年累計(jì)收聽(tīng)人次近20億……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入流量焦慮時(shí)，云聽(tīng)則用5年的實(shí)踐給出了破局答案。日前，在第五屆中國(guó)（北京）廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)的“從大流量到主旋律”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦能主流傳播主題研討會(huì)上，中央廣播電視總臺(tái)云聽(tīng)客戶端總編輯張顯峰用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，驗(yàn)證了云聽(tīng)“越主流越好聽(tīng)”的價(jià)值定位。
價(jià)值觀決定能走多遠(yuǎn)
“我們?cè)趯?shí)踐中很明顯地看到，大流量不等于主旋律，不受節(jié)制的大流量可能會(huì)反噬主旋律。”張顯峰認(rèn)為，流量邏輯主導(dǎo)的內(nèi)容傳播會(huì)導(dǎo)致浮躁的媒體生態(tài)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)技術(shù)、算法、流量則會(huì)造成內(nèi)容供給虛假繁榮和“劣幣驅(qū)逐良幣”的傳播生態(tài)。
面對(duì)“大流量”與“主旋律”，主流媒體應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，在多個(gè)方面發(fā)揮重要作用？張顯峰給出了云聽(tīng)的思考。
“近兩年，我們一直在思考兩點(diǎn)，一是健康的流量指標(biāo)應(yīng)該是‘留量’；另一個(gè)則是技術(shù)、算法、流量決定我們能走多快，但價(jià)值觀決定了我們能走多遠(yuǎn)。”張顯峰回顧道，通過(guò)主旋律作品讓用戶沉淀在平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)價(jià)值觀檢驗(yàn)和用戶沉淀的流量最終變成了“留量”，形成持續(xù)的流量效應(yīng)。
張顯峰介紹，作為中央廣播電視總臺(tái)的新媒體平臺(tái)之一，云聽(tīng)主要承載總臺(tái)廣播融合傳播轉(zhuǎn)型的使命。其發(fā)揮聲音特色，以“越主流越好聽(tīng)”為定位，聚焦“守正創(chuàng)新、特色主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來(lái)，云聽(tīng)沉淀的用戶畫像呈現(xiàn)“三高”：高知、高凈值、高影響力。用戶多為大學(xué)本科以上學(xué)歷，30—39歲的用戶占近60%，這與其他短視頻平臺(tái)用戶畫像存在一定差異。
能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，也得益于云聽(tīng)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。作為總臺(tái)重點(diǎn)建設(shè)的自主可控新媒體平臺(tái)，云聽(tīng)在總臺(tái)整體戰(zhàn)略部署和業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)上，采用完全企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，體制機(jī)制靈活，發(fā)展較快。同時(shí)，云聽(tīng)在用戶增長(zhǎng)考核方面不考核端外的用戶流量指標(biāo)，只考核客戶端指標(biāo)，培育自主可控的用戶群體，并制定了未來(lái)所有用戶都可以在端內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多用戶
“為形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，云聽(tīng)根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，不斷調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略定位，最終形成了三大發(fā)展方向。”張顯峰說(shuō)，一是新聞資訊，二是知識(shí)服務(wù)，三是歷史文化。即云聽(tīng)圍繞“經(jīng)典、精品、經(jīng)久”做文章，著力打造“一書、一庫(kù)、一平臺(tái)”。通過(guò)搭建以“新聞資訊+有聲讀物+文化經(jīng)典+知識(shí)服務(wù)”為主的內(nèi)容體系，廣泛聯(lián)動(dòng)名校名師、專業(yè)機(jī)構(gòu)打造主流權(quán)威的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，建設(shè)國(guó)家級(jí)音頻集成分發(fā)平臺(tái)，將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”。
“一書”即知識(shí)類音頻產(chǎn)品“百科全書”，“一庫(kù)”為云聽(tīng)自主建設(shè)的國(guó)家文化工程“中華經(jīng)典有聲庫(kù)”，“一平臺(tái)”則是國(guó)家有聲新聞資訊主流新平臺(tái)。張顯峰介紹，其中，“中華經(jīng)典有聲庫(kù)”讓經(jīng)典著述以聲音的方式繼續(xù)得以傳承，重點(diǎn)聚焦國(guó)學(xué)經(jīng)典、文學(xué)經(jīng)典、文藝經(jīng)典三個(gè)方向。
國(guó)學(xué)經(jīng)典現(xiàn)有“云聽(tīng)開(kāi)講”“云聽(tīng)公開(kāi)課”兩個(gè)重點(diǎn)打造的IP，構(gòu)建起集權(quán)威性、知識(shí)性、可聽(tīng)性于一體的國(guó)學(xué)經(jīng)典“悅”讀體系。從《百家講壇》衍生內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出經(jīng)典誦讀、名師講解等諸多系列。現(xiàn)今，國(guó)學(xué)經(jīng)典還與職場(chǎng)類話題結(jié)合，邀請(qǐng)名校名師開(kāi)講，打造主流國(guó)學(xué)傳播平臺(tái)。
文學(xué)經(jīng)典也有兩個(gè)重頭IP，一個(gè)是“聽(tīng)見(jiàn)·文學(xué)中國(guó)”，讓大家聽(tīng)見(jiàn)文學(xué)里的中國(guó)，后續(xù)還將與文旅嫁接開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。另一個(gè)IP是“聽(tīng)見(jiàn)經(jīng)典”，好作品和好聲音結(jié)合，發(fā)揮總臺(tái)播音員、主持人的好聲音優(yōu)勢(shì)傳誦經(jīng)典文學(xué)作品。目前上線的“大獎(jiǎng)系列”“名家系列”在云聽(tīng)平臺(tái)收聽(tīng)量達(dá)10億左右。
文藝經(jīng)典是云聽(tīng)的“壓艙石”，通過(guò)挖掘浩瀚的經(jīng)典評(píng)書、相聲、小品、戲曲曲藝類作品，以及總臺(tái)獨(dú)家版權(quán)的作品，對(duì)這些文化遺產(chǎn)借助新技術(shù)進(jìn)行搶救性修復(fù)。產(chǎn)品在云聽(tīng)推出后，聚集了一批忠實(shí)用戶追更。優(yōu)秀的老視聽(tīng)作品歷久彌新，通過(guò)技術(shù)修復(fù)后更是受人關(guān)注，自然形成流量。
2024年云聽(tīng)精品專輯累計(jì)收聽(tīng)人次近20億，云聽(tīng)用實(shí)踐數(shù)據(jù)證明了“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量，自然能吸引高黏性用戶，也驗(yàn)證了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值可以共生共贏。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，堅(jiān)守內(nèi)容深度與文化厚度，可實(shí)現(xiàn)從短暫“流量”到持久“留量”的跨越，成就平臺(tái)的高度。
精品壯大主流音頻生態(tài)
“大流量可能會(huì)收獲一時(shí)的影響力，但是持久的用戶流量才是衡量媒體公信力最有價(jià)值的指標(biāo)。”在張顯峰看來(lái)，雖然云聽(tīng)的用戶體量與市場(chǎng)頭部平臺(tái)相比還有一定差距，但云聽(tīng)的用戶評(píng)價(jià)與反饋良好。
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，云聽(tīng)從大流量到主旋律、從主旋律到大流量的IP實(shí)踐，讓其在手機(jī)端累計(jì)贏得了2.8億用戶量，在車載端贏得了1.1億用戶量。為更好地發(fā)展車載業(yè)務(wù)，云聽(tīng)還在上海成立了專門的智能網(wǎng)聯(lián)汽車媒體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化用戶思維、產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維，以經(jīng)典精品持續(xù)壯大主流音頻生態(tài)，以主流聲音傳播主流價(jià)值，讓車內(nèi)空間——音頻媒體獨(dú)特場(chǎng)景主旋律高揚(yáng)。
“媒體的內(nèi)容供給側(cè)改革永遠(yuǎn)在路上，在內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中，技術(shù)、算法、流量會(huì)不斷被價(jià)值觀重塑。”張顯峰認(rèn)為，之于新媒體發(fā)展，技術(shù)、算法、流量相輔相成，總臺(tái)算法通過(guò)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播的思想性、藝術(shù)性和技術(shù)性有效統(tǒng)一，未來(lái)，云聽(tīng)的全站智能推薦也將著力實(shí)現(xiàn)讓用戶在收聽(tīng)到自己喜歡內(nèi)容的同時(shí)，能有效防范“信息繭房”效應(yīng)。
“媒體系統(tǒng)性變革最終落腳點(diǎn)還是在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)生態(tài)革新上。”張顯峰說(shuō)，云聽(tīng)不僅具有新聞媒體屬性，更是文化傳播平臺(tái)。從大流量到主旋律，實(shí)際上是媒體重拾“文化路標(biāo)”和“價(jià)值領(lǐng)航器”的必然選擇。（采訪記者：常湘萍）
文章來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)